在線(xiàn)視頻只是一個(gè)具有新元素的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它越來(lái)越像本地生活O2O，即使是業(yè)內(nèi)最好的公司也是一個(gè)糟糕的成本結(jié)構(gòu)，這就解釋了為什么在線(xiàn)視頻仍然沒(méi)有成為一個(gè)好的業(yè)務(wù)。

多年來(lái)，視頻網(wǎng)站處于一個(gè)尷尬的位置：一方面，市場(chǎng)認(rèn)為其中隱藏著無(wú)數(shù)的黃金，但另一方面，無(wú)法控制的損失就像一個(gè)無(wú)底洞，一點(diǎn)吞噬信心和耐心。 。

在幾天前阿里巴巴以45億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆之前，優(yōu)酷和土豆的合并已持續(xù)了三年，但預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)并未發(fā)生。就在一年多以前，大股東阿里巴巴的引入未能改善這種情況。

今年上半年，盡管優(yōu)酷土豆的收入增長(zhǎng)了52％，高于去年的33％增長(zhǎng)，但毛利率下降至9.3％（去年和去年分別為19.5％和18％），從去年的損失中，22％的收入增加到31.4％。

事實(shí)上，不僅優(yōu)酷土豆，而且其他幾個(gè)主要的視頻網(wǎng)站都處于更好的位置，但是由于集團(tuán)公司背后的支持，Iqiyi，騰訊和搜狐并沒(méi)有像優(yōu)酷土豆那樣耀眼。

唯一的異構(gòu)可能是LeEco，它可能是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的大型視頻網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)這與前幾年以較低價(jià)格獲得的大部分內(nèi)容許可相關(guān)。 —即便如此，其視頻行業(yè)的表現(xiàn)也很難說(shuō)是樂(lè)觀的。雖然上半年收入增長(zhǎng)了52％，但主要推動(dòng)力是電視等終端業(yè)務(wù)。如果不考慮投資收益，同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際上是負(fù)數(shù)。

如果您將整個(gè)在線(xiàn)視頻行業(yè)視為一個(gè)整體，您會(huì)發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)致糟糕情況的各種因素中，每個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)能力可能不是主要決定因素。整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了短期內(nèi)的困難。成為一個(gè)好生意。

用戶(hù)不忠誠(chéng)，收入模式不創(chuàng)新，成本高。這是幾乎所有視頻網(wǎng)站都面臨的常見(jiàn)問(wèn)題。這些麻煩背后的原因是傳統(tǒng)電影和電視的復(fù)雜興趣，這是多年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈且歷史悠久的行業(yè)。保護(hù)這些利益的關(guān)系和系統(tǒng)。

例如，Netflix是業(yè)內(nèi)最成功的運(yùn)營(yíng)公司，其市值超過(guò)400億美元。然而，Netflix的模式比谷歌公認(rèn)的印刷機(jī)的商業(yè)模式更難。 ;—雖然它與谷歌做同樣的事情，但它是用戶(hù)時(shí)間的業(yè)務(wù)。

Google的大部分內(nèi)容都是免費(fèi)提供的，并由其他網(wǎng)站提供，這使其成為開(kāi)發(fā)高效搜索引擎和廣告系統(tǒng)的大量資源 - ——在與傳統(tǒng)媒體合作時(shí)獲得用戶(hù)忠誠(chéng)度所有這些都依賴(lài)于手動(dòng)銷(xiāo)售廣告，它使用技術(shù)來(lái)解決大多數(shù)問(wèn)題，這使其成為將每分鐘用戶(hù)時(shí)間轉(zhuǎn)化為收入的領(lǐng)導(dǎo)者。

相比之下，Netflix必須投入大量資源來(lái)創(chuàng)建和競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以及帶寬投資（同時(shí)視頻消耗的帶寬比文本信息多得多），其中毛利率很高。兩家公司。一個(gè)非常不同的表現(xiàn)：谷歌的毛利率超過(guò)60％，但Netflix的毛利率僅為30％左右，海外市場(chǎng)正在擴(kuò)大。

但真正的壓力來(lái)自傳統(tǒng)的電影業(yè)，雖然正在發(fā)生變化，但傳統(tǒng)的電影業(yè)擁有大量的內(nèi)容資源，廣告商，付費(fèi)用戶(hù)和人才 - ——去年美國(guó)40％的家庭訂購(gòu)了流媒體服務(wù)—&mdash但這需要時(shí)間，更多的錢(qián)（豐富的內(nèi)容，開(kāi)發(fā)廣告客戶(hù)和吸引用戶(hù)），現(xiàn)在Netflix只能與更具吸引力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)視頻網(wǎng)站的行業(yè)結(jié)構(gòu)較差。中國(guó)傳統(tǒng)影視行業(yè)非常分散，這可能會(huì)提高視頻網(wǎng)站的討價(jià)還價(jià)能力，但這種能力已被更多視頻網(wǎng)站和更高的商務(wù)談判成本所抵消。 2014年，中國(guó)前15大制片人的總份額僅為30％，前6家影院的市場(chǎng)份額為52％，而美國(guó)六大電影公司的市場(chǎng)份額超過(guò)80％。

因此，中國(guó)視頻網(wǎng)站的忠誠(chéng)度非常低。為了找到合適的內(nèi)容，用戶(hù)經(jīng)常需要在不同的網(wǎng)站之間切換。因此，不同的網(wǎng)站擁有幾乎相同的用戶(hù)組。為了聯(lián)系這些用戶(hù)，廣告商實(shí)際上只是在一個(gè)網(wǎng)站上做廣告，并且隨后將進(jìn)行廣告市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

這些解釋了中國(guó)視頻網(wǎng)站的異常成本結(jié)構(gòu)：2014年，優(yōu)酷土豆的帶寬，內(nèi)容，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別占收入的23％，45％和25％;樂(lè)視的一些指標(biāo)很低。一些，但為了吸引和留住用戶(hù)，該公司推出了自己的終端，而終端的成本占上半年收入的60％。

此外，監(jiān)管是限制視頻網(wǎng)站的另一個(gè)重要因素，使他們難以將其運(yùn)營(yíng)完全合理化作為指導(dǎo)。傳統(tǒng)電影業(yè)沒(méi)有培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這使得他們更加依賴(lài)廣告模式。然而，傳統(tǒng)渠道因地理因素而更加孤立，理論上有助于互聯(lián)網(wǎng)克服地理障礙，從而獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

從本質(zhì)上講，在線(xiàn)視頻只是一個(gè)具有新元素的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括有線(xiàn)電視，電影院線(xiàn)，傳統(tǒng)網(wǎng)站等。像傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視一樣，它們有自己的內(nèi)容和頻道，但不同的是用戶(hù)使用的終端和場(chǎng)景已經(jīng)改變。他們必須等待用戶(hù)行為才能完成向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，傳統(tǒng)電影行業(yè)的力量已經(jīng)耗盡。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)影視的內(nèi)容得到了比文本內(nèi)容更好的保護(hù)。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)視頻網(wǎng)站的情況越來(lái)越類(lèi)似于當(dāng)?shù)厣畹腛2O產(chǎn)業(yè)。為了生存，不久前，O2O領(lǐng)域的前兩個(gè)網(wǎng)站，美國(guó)集團(tuán)和公眾評(píng)論已經(jīng)宣布合并。阿里巴巴的收購(gòu)本身可能不會(huì)立即改變優(yōu)酷所面臨的行業(yè)困境，但它會(huì)給優(yōu)酷帶來(lái)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定價(jià)，這將在一定程度上改變其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

但戰(zhàn)略?xún)r(jià)值收益也會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，就像O2O行業(yè)一樣。巨人們重視娛樂(lè)行業(yè)在用戶(hù)時(shí)間方面的優(yōu)勢(shì)，就像當(dāng)?shù)厣頞2O的高交易頻率一樣，這對(duì)于確定每個(gè)巨頭的未來(lái)地位至關(guān)重要。

在短期到中期內(nèi)，這場(chǎng)引發(fā)資金的戰(zhàn)爭(zhēng)將持續(xù)到巨人們采取類(lèi)似于整合的戰(zhàn)略來(lái)建立差異化并培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)共享部分商業(yè)化系統(tǒng)來(lái)獲得成本和效率優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)歸谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎公司所有。同樣，那些首先找到通過(guò)傳統(tǒng)生態(tài)獲取方式，或通過(guò)整合建立新生態(tài)系統(tǒng)的人，也將獲得更多籌碼。

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