實現(xiàn)大規(guī)?！罢嘉弧钡男Чㄟ^大規(guī)模的廣告投放經(jīng)常發(fā)生在競爭剛剛開始并且沒有優(yōu)秀的參與者時。由瓜子制成的二手車場就在這個位置。

“瓜子二手車直銷網(wǎng)：個人直接賣給個人，沒有中間人有所作為。 ”的

從9月6日開始，您將在上海100個地鐵站的入口處看到這樣一個沒有圖案的戶外廣告，只有兩行文字。目前上海有400個地鐵出入口，這意味著每次進出地鐵都可以看到。

如果您的旅行模式更依賴于公共交通，那么您無法隱藏此廣告。在北部和北部以及二線城市，這個廣告被放置在公共汽車候車亭的燈箱上。沿著北京最封閉的三環(huán)路段，您只能通過30米外的煙霧識別它。

在趕往通勤高峰并進入辦公大樓之后，你可能仍然無法忽視這個關(guān)于“明子”的廣告。在40個城市的建筑物屏幕中，它占當天廣告總數(shù)的1/6，加上電梯中的框架廣告，您可以考慮您有多少錯過這個廣告。 。

盡管裕新在《中國好聲音》決賽中的60秒被稱為“魔術(shù)”，但這些廣告吸引了大量的眼球和話題，但事實上，“明子”也贏得了當天15秒廣告的關(guān)注。程度的小峰值。根據(jù)百度指數(shù)，10月7日，瓜子二手車搜索指數(shù)增長了33％（信件增長了近9倍）。

在此之前，瓜子已經(jīng)在浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的高頻帖子上做廣告，包括《奔跑吧兄弟》，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，《中國好聲音》，《爸爸去哪兒》，金鷹劇院，鉆石劇院。此外，這些種子也在中央電視臺6期“速度和激情電影季”中推出，該節(jié)目連續(xù)三個月每周播出一部與汽車相關(guān)的海外大片，以及中央電視臺5的英超聯(lián)賽新年。頂級足球比賽和晚上。黃金時段的廣告。

當然，甜瓜種子還沒有放開視頻平臺。其15秒前的廣告出現(xiàn)在優(yōu)酷土豆網(wǎng)，騰訊和伊奇伊三大視頻平臺的手機和PC端，播放次數(shù)超過20億次。

“我們的大型廣告活動將于9月6日在線開始，連續(xù)8周，并將持續(xù)到11月初。 ”的瓜子總經(jīng)理王小玉告訴《好奇心日報》這輪廣告的總成本超過2億元。

作為開頭提到的廣告文案（或所有廣告），瓜子是一個直接連接個人車主和買家的在線交易平臺。它于去年12月推出，但當時種子并未被稱為瓜子。這是“趕上一輛好車”。

它被定義為市場的內(nèi)部孵化項目之一，市場創(chuàng)始人楊浩勇對此非常重視。只需購買汽車的域名，就要花費1000萬元，從那時起它也做了很多工作。推廣后，目前業(yè)務(wù)覆蓋40個城市。

在轟炸廣告當天，市場正式宣布更名為“明子二手車直銷網(wǎng)”。

事實上，市場已經(jīng)使用了7年或8年。 “在做二手車的機密信息平臺之前，盈利模式就是廣告。這是收集好車的完全不同的模型。離線團隊提供測試和交易服務(wù)。但我們已經(jīng)花了一些時間才發(fā)現(xiàn)用戶很難區(qū)分舊車分類信息和收集好車。 “王小玉以前負責市場的二手車通道。在好車（又稱瓜子）成立后，他擔任總經(jīng)理。他告訴《好奇心日報》，”我們希望更多的用戶將直接了解種子，而不是通過市場尋找種子?！斑@也是我們做廣告的原因，我們希望成為一個獨立的品牌?！?/p>

另一個原因類似于招募新員工時遇到的瓶頸。雖然他們聲稱自己是最大的在線招聘平臺（藍領(lǐng)基地很大），但用戶認為專業(yè)的垂直招聘網(wǎng)站更加可信。

然而，從市場中誕生的種子的廣告風格和廣告策略延續(xù)了市場的風格。事實上，已經(jīng)與該系列相結(jié)合的同一城市的廣告風格始終如一。

“以前在市場上的廣告也很簡單粗魯。我們始終主張信息簡單，優(yōu)秀，沒有干擾。創(chuàng)造力不是那么強烈，因為我不想讓這個想法成為眾人矚目的信息。特別是在戶外，我們更喜歡大字報的形式。 ”負責這個市場的營銷部門高級經(jīng)理王力表示，《好奇心日報》“就像電梯中的相框廣告一樣，停留時間比較長，我們會加上解釋賣點，產(chǎn)品功能。 ，促銷信息，型號報價，官方網(wǎng)站電話。 ”的

王力說，當他們在9月開始這一廣告浪潮時，只有一個目標：當用戶和他們的同行提到二手車時，他們首先想到的是瓜子。

甜瓜種子想要從更專業(yè)的角度，即“職業(yè)”，抓住品牌的相關(guān)性和首先提到的地方。這通常發(fā)生在比賽剛剛開始并且沒有出色的球員時。由瓜子制成的二手車場就在這個位置。

由于缺乏透明度和誠信等市場機制，中國二手車市場一直混亂無序。一輛二手車從賣家到個人買家，在中間轉(zhuǎn)移通過4S店，拍賣平臺和二手車經(jīng)紀公司。因此，在傳統(tǒng)的二手車市場中，賣方通常會被迫按價格，而買方將由汽車經(jīng)銷商提出，并且隱藏了真實汽車狀況的風險。

但自去年以來，似乎想要解決這個問題的公司突然出現(xiàn)了。 2014年7月，直接?？總€人車主和買家的同一個人上網(wǎng)。今年8月，它宣布已從騰訊獲得了8500萬美元的C輪融資。雷軍也繼續(xù)投票。去年7月，同樣的模型很好。這輛車無憂無慮，正式上市，并在年底宣布它從經(jīng)緯中國獲得了2000萬美元的A輪融資和來源資金。市場還宣布，此時將投資1億美元“買一輛好車”;今年三月，優(yōu)信二手車宣布已從百度獲得1.7億美元的C輪融資。 Youxin最初曾經(jīng)是一個拍賣平臺，“優(yōu)秀拍攝”（C2B模式，但賣家和二手經(jīng)紀人）。在獲得融資后，它還將業(yè)務(wù)擴展到C2C領(lǐng)域。

這背后的驅(qū)動力是中國二手車市場的快速增長。根據(jù)中國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的數(shù)據(jù)，2014年二手車交易總量為3677.65億元，同比增長26.03％。二手車交易總量為6,052,900，同比增長16.33％。相比之下，2014年中國新車銷量同比增長6.9％，遠低于2013年13.9％的增長率。

根據(jù)成熟市場的邏輯，5年后新車將流入二手車市場。中國的新車自2008年金融危機以來迅速發(fā)展，已逐步進入二手車供應(yīng)市場。目前，中國的汽車保有量為1.5億輛，其中75％是六年前生產(chǎn)的新車，僅次于2009年。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》，2014年二手車在線交易量僅占二手車交易總額的3％，即110.27億元。該行業(yè)的互聯(lián)化程度較低，因此具有可預見的市場空間。

但是一家專業(yè)的大型二手車貿(mào)易公司還沒有出現(xiàn)。這已經(jīng)成為現(xiàn)在所有二手車電子商務(wù)的所在地，包括甜瓜想要爭奪的種子。

為了使信息健全，瓜說，大部分廣告費用都花在戶外，電視和在線視頻上。其中，戶外占比最大，約為電視和在線視頻的總和。

從廣告的強度來看，瓜子與優(yōu)心之間的競爭似乎是最激烈的。 7月初，優(yōu)信二手車開始在地鐵，建筑物，視頻補丁等渠道上做廣告，并一口氣邀請了11位名人代言。在這個好聲音的決賽中，3000萬個神奇的廣告也引起了足夠的關(guān)注。 Youxin還以1.8億的成績贏得了《奔跑吧兄弟 3》的iQiyi網(wǎng)絡(luò)的昵稱。

“雖然不是第一個，但從市場的角度來看，我們并不認為進入和聚會是不好的。王莉回憶說，同年，她為姚晨做了廣告。 3個月后，58人跟隨楊冪的廣告。前兩名變得越來越熱，行業(yè)也很火爆。 “現(xiàn)在我們類似于優(yōu)信的情況。 ”的

2個月前，《好奇心日報》采訪了該車的創(chuàng)始人，李健一再強調(diào)口碑營銷的重要性。在我們的采訪中，他仍然說他目前不打算做廣告，但他已經(jīng)在計劃正確的時間。 “當市場幾乎受到教育時，二手車的交易規(guī)模和消費者認知度已達到一定水平。等級，站起來說我是最好的。而且，廣告很大，但它必須具有一定的品質(zhì)。 ”的

與轉(zhuǎn)化率相比，瓜子現(xiàn)在更受關(guān)注人氣。 “一開始，我們主要關(guān)注流量，轉(zhuǎn)換不是目前的核心指標。 ”王力表示，由于品牌廣告滯后，轉(zhuǎn)換可能與流量不成比例。

在當前的碎片化時代，通常需要讓觀眾更加重要。最近發(fā)布的動力傳輸《中國媒介轉(zhuǎn)型——2015 媒介全觸點調(diào)研報告》指出，從“觸點影響”的角度來看，品牌需要2010年通過9個觸點實現(xiàn)的品牌體驗水平，2014年需要14個接觸點。

“5年前，最大和最小碰撞接觸點之間的差距很大，但現(xiàn)在差距已經(jīng)大大縮小，因為每個接觸點都有更大的影響，每個部分都可以分配餡餅甚至更小。 “Power Communication China研究與分析負責人Cris Maier表示《好奇心日報》。

最具代表性的是電視，但調(diào)查結(jié)果顯示，電視仍然是最有影響力的付費媒體。所以你會看到，在這種廣告媒體中選擇瓜子，電視仍占據(jù)著重要的一部分。

除了湖南和浙江等流行電視外，中央電視臺5和6還播放了瓜子?！肮献拥哪繕擞脩羰?5至45歲的男性，這與中央電視臺5的觀眾非常吻合。例如，在恒大的半決賽或決賽中，目標人群可能具有與《中國好聲音》相同的評級。 ”王力說。

另一個有趣的現(xiàn)象是種子這次給戶外預算最多，這是一種覆蓋多個接觸點的方式。然而，對于地鐵廣告，他們只選擇出入口和地鐵電視。壟斷上海地鐵廣告的申通德高告訴《好奇心日報》種子沒有在地鐵站放置任何廣告。代表這些地鐵入口和出口資源的是一家名為New Mainstream的公司。

除了價格之外，還有很多因素影響了企業(yè)的選址，“有些人認為地鐵出入口覆蓋了那些經(jīng)過地鐵站的人，地鐵站的廣告被認為是能夠抓住人們的住宿。時間。 ”克里斯邁爾說。

對于甜瓜種子，“100”實際上是市場的全年資源。它曾經(jīng)是范冰冰的招聘廣告，9月份就被切成了種子。 “王力告訴《好奇心日報》，一些原始資源將用于瓜子。如果不涉及機場或電影院，將重新討論。合并后和58合并，同一品牌的產(chǎn)品價格將被執(zhí)行，以較低者為準。

似乎這個甜瓜的廣告使用了更“傳統(tǒng)”的方法?？死锼惯~爾表示，雖然數(shù)字頻道將發(fā)揮越來越重要的作用，但中國有一半仍然無法上網(wǎng)，而電視等傳統(tǒng)媒體仍然具有影響力。至于廣告的價值，有必要評估影響范圍，創(chuàng)造性影響和投資回報。

廣告發(fā)布后，Gua Zi聲稱網(wǎng)站流量增加了5倍以上，交易量增加了2-3倍。根據(jù)百度指數(shù)，以9月6日為節(jié)點，瓜子的搜索指數(shù)從好車時代的1500上升到現(xiàn)在的約32,000。

幾乎所有的O2O都在為了營造市場并吸引用戶而掙錢。二手車無疑是最炙手可熱的車之一。市場創(chuàng)始人楊浩勇聲稱，他將再投入10億美元用于市場，目標是能夠在未來獨立上市。目前，瓜子的資金來源主要是針對市場。拆分完成后，未來的計劃將引入新的資金。當然，競爭對手不會等待。

從本質(zhì)上講，最好的營銷本身就是一個好的產(chǎn)品/服務(wù)。在王力看來，“互聯(lián)網(wǎng)的一個規(guī)則是，如果一個品牌是行業(yè)中的第一，用戶習慣了它，除非它犯了一個巨大的錯誤或者對手已經(jīng)超越了創(chuàng)新，就很難超越。 ”的如果能夠確立這句話，它仍然需要一個好的產(chǎn)品或良好的服務(wù)作為前提。

繪畫：林玉璽

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