信息流廣告無(wú)疑是2015年移動(dòng)廣告的熱點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告不同，信息流廣告與移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境的融合是如此默契，用戶容易忽視其廣告屬性，有效吸引用戶的注意力。信息流廣告具有本機(jī)屬性，但它們不能完全避免干擾用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。有效的信息流廣告必須為用戶提供他們真正需要的信息，并為用戶提供更多的主動(dòng)性和參與度。

近日，作為騰訊社交廣告的主要廣告場(chǎng)景，QQ空間與騰訊社交廣告在網(wǎng)絡(luò)流量廣告的第二階段進(jìn)行了合作，其廣告形式已融入其中。第一個(gè)嘗試過(guò)的廣告商，蛋糕品牌21Cake，以“生日卡片”的形式出現(xiàn)在用戶信息流中，并獲得超過(guò)預(yù)期兩次的ROI。與過(guò)去相比，這種結(jié)合場(chǎng)景和情感聯(lián)系的廣告形式更好地促進(jìn)了用戶與用戶，用戶和廣告，用戶和平臺(tái)之間的良性互動(dòng)，用戶獲得了滿足碎片化信息需求的信息。廣告客戶收到了大量品牌曝光和訂單轉(zhuǎn)換。

SocialBeta采訪了騰訊社交廣告部高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理金帥和高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蔣夢(mèng)婷，深入了解了這一創(chuàng)新探索。

融入語(yǔ)境的信息流廣告新形態(tài)

騰訊的21Cake廣告格式是一種“生日卡片”形式，以前很少見(jiàn)。除了新穎的形式之外，更值得注意的是廣告具有社交屬性。在用戶即將到來(lái)的生日之前的一天或兩天，21Cake的流廣告出現(xiàn)在目標(biāo)用戶中。

過(guò)去，此類廣告被推送給需要定位的客戶。如今，因?yàn)椤吧铡本哂袕?qiáng)烈的個(gè)人屬性，您可以達(dá)到更精確的個(gè)人。 Jin Shuai告訴SocialBeta，對(duì)于21Cake O2O品牌，在廣告時(shí)，它希望使用用戶的標(biāo)簽屬性過(guò)濾來(lái)準(zhǔn)確傳遞，而騰訊的數(shù)據(jù)功能可以提供基本屬性，如用戶生日信息，這很合適。廣告商的需求。金帥介紹說(shuō)，這種“日歷卡”廣告形式是為21Cake量身定制的，因?yàn)樾Ч穷A(yù)期的兩倍以上，并將適用于其他品牌。例如，后續(xù)將嘗試紀(jì)念日，假日和星座作為場(chǎng)景的關(guān)鍵詞，以便更多的用戶喜歡和參與。

QQ空間是中國(guó)最大的社交平臺(tái)，也是中國(guó)第一個(gè)嘗試深度商業(yè)化的社交平臺(tái) - mdash;從2013年底開(kāi)始，紅米，魅族，華為，HTC，一加等合作中國(guó)手機(jī)廠商都在QQ空間首次推出了一輪手機(jī)并取得了驚人的銷售業(yè)績(jī)，而QQ空間近日推出國(guó)內(nèi)首個(gè)原生流視頻廣告也獲得好評(píng)如潮?？臻g在QQ空間的熟人圈子里?；凇敖拥靥烊粴狻钡挠H密關(guān)系，更容易分享和傳播與生活相關(guān)的消費(fèi)者信息。蔣夢(mèng)婷告訴SocialBeta，騰訊的社交廣告和QQ空間合作非常密切。 21Cake也看中了QQ空間的商業(yè)化潛力，幸運(yùn)地成為中國(guó)第一個(gè)嘗試這種廣告的品牌。此前，中國(guó)有少量廣告與生日內(nèi)容相結(jié)合。例如，F(xiàn)acebook，一個(gè)社交平臺(tái)，將使用會(huì)員生日來(lái)做一些產(chǎn)品操作，但它還沒(méi)有看到更深入的商業(yè)化。

　　三個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)：內(nèi)容表現(xiàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、O2O

這種“生日賀卡”信息流廣告，通過(guò)社交屬性實(shí)現(xiàn)上下文整合，使廣告無(wú)法為品牌廣告商提供服務(wù)而不破壞固有的用戶體驗(yàn)。為了達(dá)到這個(gè)效果，QQ空間和騰訊的社交廣告部門一直在努力增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。在廣告副本中，廣告由用戶的語(yǔ)氣提示。例如，“親愛(ài)的一些”，縮短用戶與用戶之間的距離，使廣告顯得“有愛(ài)”;在創(chuàng)意中，它是從干凈，優(yōu)雅的食物攝影中汲取的，即使在屏幕對(duì)面，也能感受到美食的美味。

與此同時(shí)，“生日賀卡”信息流廣告既有體驗(yàn)又有O2O功能。體驗(yàn)式的方式是讓消費(fèi)者在不知情的情況下感受，參與和接受品牌的吸引力。

與21Cake的蛋糕品牌一樣，您可以通過(guò)“生日卡片”讓更多用戶完成在線訂閱和離線體驗(yàn)。而且這款游戲可以擴(kuò)展到更多行業(yè)，比如汽車品牌可以預(yù)定試駕，美容品牌可以給化妝品樣品。品牌廣告商不僅向用戶提供真實(shí)的優(yōu)惠，還創(chuàng)造了友好且易于獲取的品牌印象，這也是情境沉浸和體驗(yàn)廣告可以實(shí)現(xiàn)更深層次轉(zhuǎn)型的原因之一。

　　挖掘需求，不斷提升 ROI

對(duì)于這種新形式的內(nèi)容，不僅用戶的聲譽(yù)良好，而且廣告客戶的投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。金帥說(shuō)，21Cake廣告的登陸頁(yè)面是活動(dòng)頁(yè)面。用戶點(diǎn)擊廣告后，他將進(jìn)入21Cake會(huì)員注冊(cè)頁(yè)面并獲得折扣。起初，21Cake有這種嘗試的心態(tài)。但在發(fā)射后，我發(fā)現(xiàn)效果非常好。交付結(jié)果顯示，網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率高達(dá)21％，比移動(dòng)廣告上移動(dòng)廣告的平均點(diǎn)擊率高6倍以上，整體投資回報(bào)率是預(yù)期的兩倍。

在移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境中，用戶敏感度和投資回報(bào)率是廣告商重視的指標(biāo)。這次，與21Cake合作，QQ空間和騰訊社交廣告在發(fā)布之前做了大量工作。金帥向SocialBeta透露：在推出之前，QQ空間和騰訊社交廣告將詳細(xì)了解廣告商的需求，深入了解品牌用戶屬性，并結(jié)合廣告主的實(shí)際情況和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出量身定制的廣告解決方案。在此過(guò)程中實(shí)時(shí)細(xì)粒度的定向調(diào)整，不斷挑戰(zhàn)更美麗的投資回報(bào)率。

對(duì)于21Cake，在發(fā)布過(guò)程中，作為騰訊社交廣告的核心數(shù)據(jù)技術(shù)和流量管理平臺(tái)，Broad Access將分析潛在用戶的年齡，性別，居住城市，日常愛(ài)好和商業(yè)利益。在材料設(shè)計(jì)方面，Broadcom還將幫助廣告商，例如設(shè)計(jì)更具吸引力的文案，圖片等。投放時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)調(diào)整定位條件來(lái)最大化投放。

　總結(jié)：

在信息流廣告中，騰訊一直在探索社交廣告的播放方式，社交廣告的核心在于用戶的多層次參與。在信息流廣告項(xiàng)目中，騰訊社交廣告和QQ空間圍繞用戶（體驗(yàn)），平臺(tái)（特征）和業(yè)務(wù)（興趣）三個(gè)核心內(nèi)容探索產(chǎn)品形態(tài)。這張21歲的生日賀卡 生日卡&rdquo原生內(nèi)容廣告就是一個(gè)很好的例子。

金帥告訴我們，之后，QQ空間和騰訊社交廣告不僅會(huì)為生日用戶推廣廣告，還可能會(huì)向他或她的朋友發(fā)送祝福。此外，它還將創(chuàng)新，以紀(jì)念當(dāng)天，節(jié)日和星座的主要形式的場(chǎng)景，以便更多的用戶喜歡和參與。

對(duì)于廣告，騰訊的社交廣告一直試圖做一件事，使廣告成為有價(jià)值的信息。該平臺(tái)將結(jié)合智能定位，為用戶提供有用和有趣的內(nèi)容。用戶還將提高信息檢索的效率，逐步改變“廣告騷擾”。

據(jù)SocialBeta稱，騰訊的社交廣告平臺(tái)目前正在構(gòu)建豐富的產(chǎn)品策略，以適應(yīng)不同的流量特征。在社交化不可或缺的時(shí)刻，該平臺(tái)不斷嘗試以豐富的交互形式獲取用戶建議，糾正產(chǎn)品策略和廣告游戲玩法，并允許用戶直接或間接參與產(chǎn)品策略和表格的優(yōu)化。更重要的是，用戶始終擁有主動(dòng)權(quán)。

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