王思琪

自更換App圖標(biāo)以來，Didi Travel已被無所不能的網(wǎng)民和印度設(shè)計(jì)師出版的牙科商標(biāo)所發(fā)現(xiàn)。它引起了各種猜測：是剽竊還是跨境旅行到醫(yī)療保?。?/p>

對于移動用戶，App圖標(biāo)是他們對公司最直觀的體驗(yàn)。這樣一個(gè)簡單的商標(biāo)真的可以為其平臺帶來品牌推廣和指導(dǎo)嗎？ App圖標(biāo)在品牌建設(shè)中扮演什么角色？

公司商標(biāo)的變化通常是由于商業(yè)策略的變化。此次更改是由于需要進(jìn)行平臺轉(zhuǎn)換，過去的圖標(biāo)無法滿足他們的需求。事實(shí)上，自去年以來，滴滴已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型的平臺。 8月，迪迪正式推出了一項(xiàng)特殊的汽車業(yè)務(wù)。

今年，這種平臺化趨勢得到進(jìn)一步加強(qiáng)?，F(xiàn)在Didi的業(yè)務(wù)不僅包括企業(yè)版的企業(yè)服務(wù)，還包括快車，乘車，公共汽車和司機(jī)。

私人汽車業(yè)務(wù)的推出減少了一些出租車業(yè)務(wù)。根據(jù)筆者的理解，過去，當(dāng)沒有司機(jī)接受訂單時(shí)，在微信平臺上使用滴滴會自動要求轉(zhuǎn)移到專車。 “一旦汽車出現(xiàn)，我們的業(yè)務(wù)已大幅減少。 ”許多出租車司機(jī)也提到了作者類似的麻煩。

通過此次修訂，迪迪的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，將出租車，特種車輛，企業(yè)版，游樂設(shè)施，司機(jī)和公共汽車劃分為獨(dú)立的運(yùn)營部門。

美國競爭對手優(yōu)步也出現(xiàn)了同樣的情況。 Uber成立于2009年，過去的商標(biāo)為紅色，U為“UberCab”（Uber租賃）字體。 2011年，隨著優(yōu)步全球化戰(zhàn)略，它將商標(biāo)改為黑色U-black，并用Uber取代原來的UberCab。由于“免費(fèi)”一詞在美國語言中使用，因此不符合其全球化趨勢。

優(yōu)步聯(lián)合創(chuàng)始人特拉維斯在推出新商標(biāo)后發(fā)表了一篇文章，稱該團(tuán)隊(duì)希望該品牌在構(gòu)思新商標(biāo)時(shí)能夠辨認(rèn)，優(yōu)雅，奢華，質(zhì)量有保證。這些似乎在說商標(biāo)，事實(shí)上，句子是對其發(fā)展戰(zhàn)略的描述。

如果需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則不可避免地要對不再能夠滿足產(chǎn)品定位的商標(biāo)進(jìn)行更改。但是，更換家居裝飾的商標(biāo)變更并不是那么簡單。由于消費(fèi)者已接受舊商標(biāo)，新的商標(biāo)變更將不可避免地影響品牌在消費(fèi)者市場的接受程度。因此，商標(biāo)變更一般只會發(fā)生在比較成熟的品牌上。然而，將商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱放凭拖窀淖冄?，這不可避免地面臨著巨大的投資。

首先，最直觀的是設(shè)計(jì)成本投資。在更換商標(biāo)之前，選擇了200多份設(shè)計(jì)文件。如果涉及知識產(chǎn)權(quán)問題，公司將需要投入一筆資金購買原始設(shè)計(jì)版權(quán)。

但這些資金不亞于公司風(fēng)險(xiǎn)的成本。

2010年10月，美國最大的服裝品牌Gap取代了舊的藍(lán)白標(biāo)識20多年。作為一個(gè)深入美國人心中的休閑服品牌，Gap已經(jīng)引起了網(wǎng)民的攻擊和嘔吐。

這種唾液使Gap的新商標(biāo)成為歷史上最短的商標(biāo)。 11天后，新商標(biāo)被撤銷，品牌推廣負(fù)責(zé)人被取代。由于及時(shí)撤離，這一變化并未帶來太大的負(fù)面影響。

一旦商標(biāo)變更涉及發(fā)展戰(zhàn)略方向的變化，就會大大增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本。

2010年，李寧宣布了品牌重塑計(jì)劃，改變了其商標(biāo)和口號，并為了吸引“90后”，它拍了一部新的宣傳片，卻忽視了原來的“80后”群客戶。最后，新的品牌登陸計(jì)劃使其“失去了妻子和士兵”。

從品牌推廣的角度來看，商標(biāo)的更換并沒有挽救李寧的損失。第二年，公司年利潤3.86億元，比上年下降65％。 2012年，公司歷史上首次出現(xiàn)虧損，損失近20億元。雖然這種損失與品牌變化并不完全相關(guān)，但并不能挽救公司的下滑趨勢。

如果應(yīng)用得當(dāng)，改變商標(biāo)是一種新的宣傳方式。

2014年7月，Airbnb發(fā)布了新商標(biāo)。 Airbnb利用其專題協(xié)作來促進(jìn)和邀請用戶設(shè)計(jì)商標(biāo)。此次活動迅速擴(kuò)大了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已達(dá)到130億美元。

毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有吸引力的商標(biāo)最直接的好處是點(diǎn)擊率。

Daniel Kahneman認(rèn)為，在做出決定時(shí)，人類分為慢思維和快速思考。在他們的書《Thinking,FastandSlow》中，快速思考被定義為在做出決定時(shí)沒有意義，即使沒有太多的精神。付錢，不要考慮做出決定。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，這種快速思維更為常見。根據(jù)南澳大利亞大學(xué)市場研究中心的數(shù)據(jù)，人們在網(wǎng)上購物只花了19秒。

目前，滴滴和優(yōu)步處于競爭地位，而迪迪此時(shí)并未明顯改變商標(biāo)。 “畢竟，用戶在幾秒鐘內(nèi)決定使用哪個(gè)圖標(biāo)，并且不會高度識別掉落的圖標(biāo)，這可能會導(dǎo)致某些用戶轉(zhuǎn)移到更熟悉的優(yōu)步。 ”的一位從事UI設(shè)計(jì)工作的工程師告訴筆者。

然而，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，改變品牌建設(shè)的聲譽(yù)需要公司花費(fèi)時(shí)間和成本來積累。 “如果你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)百度雄掌和??騰訊企鵝一開始并不是很受歡迎，但他們在出名后會感覺非常順暢。當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大時(shí)，公眾會接受它。 ”的賽道研究所院長丁道說。

雖然商標(biāo)很小，但其經(jīng)濟(jì)影響巨大。我們能理解公司背后的策略多少？

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